Equilibrar VENTAS e INVENTARIO con un SURTIDO diferenciado óptimo

Las recientes tendencias con las que se encuentran los minoristas les hacen estar sometidos a una gran presión:

 

- Los consumidores son más sensibles al precio que nunca. Están cada vez más informados y la comparativa de precios es cada vez más fácil de hacer. La presión en el presupuesto familiar crece y esto conduce a una mayor competencia (supermercados de bajo precio como LIDL o ALDI o el creciente “e-commerce”, Amazon).

- Los consumidores siempre han valorado el servicio personalizado,  queriendo disponer de su surtido preferido además de una compra fácil y relajada en los supermercados que han escogido.

- Los consumidores son más difíciles de fidelizar. En generaciones pasadas los consumidores estaban identificados con una marca en particular. Actualmente, tienen muchas más opciones a la hora de escoger.

 

Para luchar contra los supermercados de bajo precio, el resto responden con estrategias “centradas en el consumidor” a través de surtidos personalizados a nivel de tienda para mantener la lealtad del consumidor. Sin embargo, ya que los competidores siguen recortando los precios, es de vital importancia mantener precios competitivos.

 

El principal objetivo de una buena gestión del surtido es identificar qué parte del surtido se puede gestionar de manera centralizada, sin que esto afecte negativamente a las ventas, y cuáles son las categorías más susceptibles a variaciones según el tipo y comportamiento de consumidor donde tenemos que concentrar nuestros esfuerzos para diferenciar el surtido.

 

Encontrar el equilibrio entre la “estrategia centralizada” y la “estrategia consumidor”  no es fácil, por eso vamos a analizar los beneficios de cada una de ellas.

 

BENEFICIOS DE UN “SURTIDO CENTRALIZADO”

 

El surtido centralizado, o con otras palabras tener el mismo surtido de productos en todas las tiendas, es más eficiente desde el punto de vista de costes y poder de negociación. Un supermercado con más de mil tiendas tiene un poder de negociación mucho mayor con sus proveedores si tiene la opción de proveer mil tiendas. Por otro lado, más variedad significa más puntos de stock, lo que lleva a menores volúmenes por producto y esto aumenta los costes de la cadena de suministro. Más variedad significa tener más dinero inmovilizado en stock.

 surtido centralizado

BENEFICIOS DE UN “SURTIDO CENTRADO CON EL CONSUMIDOR”

 

El gran beneficio de tener una estrategia centrada en el consumidor, o con otras palabras tener surtidos diferenciados a nivel de tienda, es el incremento de las ventas y mejores márgenes. El incremento de las ventas es una respuesta de los consumidores a una oferta adaptada a sus necesidades y gustos. Otro beneficio a largo plazo es la lealtad del consumidor, a consecuencia de ver realizadas sus peticiones y demandas mediante un surtido hecho a medida.

 

BENEFICIOS DEL MIX “SURTIDO CENTRALIZADO Y A LA VEZ CENTRADO CON EL CONSUMIDOR”

 

La mejor práctica hacia la creación de un surtido “inteligente”, es crear surtido a nivel de grupo, donde las tiendas están agrupadas por demografía y similitudes en la demanda. Esta opción es la más efectiva desde el punto de vista de los costes y permite crear un surtido que se ajuste perfectamente a la tienda. El efecto de las ventas en diferentes opciones de surtido se muestra seguidamente.

 surtido diferenciado

PUNTO ÓPTIMO DE DIFERENCIACIÓN DE SURTIDO

 

El punto en el que se maximiza el beneficio se alcanza cuando los costes crecientes de la diferenciación pesan más que el impacto del incremento de los márgenes que se lograrían mediante una mayor diferenciación. La zona marcada en rojo indica el grado de diferenciación del surtido, una posición de equilibrio sostenible de bajos costes con un gran servicio centrado en el consumidor, que produce el mayor beneficio para el retailer.

 punto optimo surtido

NIVEL ÓPTIMO DE DIFERENCIACIÓN

 

El punto óptimo de diferenciación varía considerablemente de una categoría a otra y está impulsado principalmente por tres características:

-        La relevancia de la categoría para los compradores regulares de una tienda

-        La importancia estratégica de la categoría para el minorista

-        El ratio de costes en tienda y otros costes de la cadena de suministro vs. margen venta

 

Normalmente, cuanto mayor sea la variación en las preferencias del consumidor dentro de una categoría, más sentido tiene la diferenciación.

 

Otro factor importante son las posibles pérdidas. Mantener productos en las estanterías que nadie quiere comprar lleva a altas tasas de pérdidas por caducidad.

 

Los surtidos a nivel de tienda normalmente son relevantes sólo para las categorías de productos frescos con un alto riesgo de caducidad y para aquellas categorías en las que el minorista quiere como parte de su estrategia de diferenciación. Los surtidos centralizados son más adecuados para las categorías como las pilas, papel higiénico, etc. En el otro extremo, tenemos por ejemplo los platos preparados cuya demanda varía considerablemente de una tienda a otra influenciada por la localización y la demografía. La siguiente ilustración muestra los niveles típicos de diferenciación por categorías.

nivel optimo diferenciación

 

CONCLUSIONES

 


Los minoristas se mueven en un entorno de gran competencia y presión por ofrecer más variedad y bajar precios. Desde el punto de vista de la gestión del surtido, la mejor respuesta es identificar el surtido óptimo para cada categoría que ofrece el minorista e implementar, mediante agrupación inteligente, una diferenciación de surtido que nos lleve a un stock óptimo y maximizando ventas a nivel de cada una de las tiendas.

 

Softwares como RELEX y Galleria ayudan a crear surtidos de alta precisión para todas las categorías. Estos se diseñan y adaptan a los perfiles de espacio y demanda de cada tienda. 

 

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